Zatímco greenwashing, tedy klamavá komunikace o environmentálních aktivitách firem, je již dobře známým fenoménem, objevuje se nový trend nazývaný greenhushing. Jde o opačný přístup, kdy společnosti záměrně podhodnocují nebo zatajují své skutečné environmentální aktivity a úspěchy v oblasti udržitelnosti. Více než polovina českých spotřebitelů přitom uvádí, že společenská odpovědnost firem je pro jejich nákupní rozhodování důležitým faktorem.
Proč firmy mlčí?
Důvodů pro greenhushing je několik. Firmy se často obávají přílišné kontroly ze strany investorů a veřejnosti, případně se bojí obvinění z greenwashingu. Některé společnosti také nemají dostatečná data k podložení svých environmentálních tvrzení nebo si nejsou jisté dopady svých aktivit. Tento trend je zvláště patrný v zemích s přísnější regulací, jako je Francie a Švédsko.
Dopady na byznys
Nedostatečná komunikace o udržitelných aktivitách může mít paradoxně negativní dopad na konkurenceschopnost firem. Zákazníci, odběratelé i investoři si totiž často raději vyberou společnost, která o svých aktivitách v oblasti udržitelnosti aktivně komunikuje, i když ne vždy zcela pravdivě.
Příklady dobré praxe
Jako vzor správné komunikace je často uváděna značka Patagonia, která transparentně informuje i o sporných bodech svého výrobního procesu. Společnost dokonce převedla vlastnictví do charitativního svěřeneckého fondu, aby veškerý zisk mohl být věnován na boj s klimatickými změnami.
Jak najít rovnováhu
Řešením není ani přehnaná, ani nedostatečná komunikace. Klíčem je pravdivost, transparentnost a srozumitelnost. Firmy by měly:
- Jasně vysvětlovat důvody svých rozhodnutí
- Informovat o probíhajících projektech
- Otevřeně komunikovat o oblastech, ve kterých sbírají data pro další rozhodování
- Být transparentní i ohledně problematických aspektů svého podnikání
Budoucnost firemní komunikace
S příchodem nových regulací, jako je například Anti-Greenwashing balíček EU, lze očekávat posun směrem k přesnější a fakticky podložené komunikaci o firemních klimatických strategiích. Tento trend by mohl pomoci vyřešit současné dilema mezi greenwashingem a greenhushingem a vést k větší důvěryhodnosti firemní komunikace v oblasti udržitelnosti.
